Če danes vstopite v katero koli trgovino z igračami, se zdi samoumevno, da police pokajo po šivih od figuric, ki predstavljajo odrasle ženske v vseh mogočih vlogah. A še sredi prejšnjega stoletja je bila ta ideja za marsikaterega trgovca naravnost škandalozna. Ko se je 9. marca 1959 na newyorškem sejmu igrač pojavila prva Barbie, nihče ni zares verjel, da bo plastična figura v črtastih kopalkah za tri dolarje postala globalni fenomen, ki bo definiral otroštvo milijonov deklic.

Trg igrač v petdesetih letih je bil precej dolgočasen in predvidljiv. Deklice so v roke dobivale predvsem dojenčke iz cunj ali plastike, kar jih je že v rosnih letih usmerjalo v vlogo bodočih mater in gospodinj. Ruth Handler, soustanoviteljica podjetja Mattel, je ob opazovanju svoje hčere Barbare ugotovila nekaj ključnega. Barbara in njene prijateljice so se s papirnatimi lutkami raje igrale, da so študentke ali poslovne ženske, ne pa varuške. Handlerjeva je razumela, da deklice potrebujejo projekcijo lastne prihodnosti, ne le vaje za materinstvo.

Od nemškega tabloida do ameriške otroške sobe

Zgodba o nastanku Barbie ima precej nenavaden zasuk, ki ga Mattel v svojih oglasih dolgo ni izpostavljal. Ideja namreč ni zrasla v kalifornijskem studiu, ampak v švicarski trafiki. Med družinskim dopustom leta 1956 je Ruth Handler opazila lutko Bild Lilli. Ta figura ni bila namenjena otrokom; temeljila je na liku iz nemškega tabloida Bild in se je prodajala kot šaljivo darilo za odrasle moške v tobačnih trgovinah. Lilli je bila v stripu predrzna mladenka, ki je s svojo lepoto izkoriščala premožne gospode.

Handlerjeva je kupila tri primerke in jih odnesla domov. Inženir Jack Ryan, ki je pred tem oblikoval rakete za ameriško obrambno ministrstvo, je nemško zasnovo predelal v družini prijaznejšo različico. Lutka je dobila ime po hčeri Barbari, Mattel pa je pozneje, leta 1964, za takratnih 21.600 dolarjev odkupil vse pravice za Lilli in nemško proizvodnjo preprosto ugasnil, da bi si zagotovil monopol.

Trgovci so bili zgroženi nad oblinami

Premiera v New Yorku je bila za Mattel sprva hladen tuš. Večina moških kupcev na debelo, ki so takrat obvladovali trgovske verige, je bila nad lutko z izrazitimi ženskimi oblinami zgrožena. Prepričani so bili, da matere svojim hčeram nikoli ne bodo kupile igrače s prsmi. Prva Barbie je imela lase spete v visok čop, modre šarenice in močno usločene obrvi, njen pogled pa je byl rahlo provokativno usmerjen vstran. Na voljo je bila kot plavolaska ali rjavolaska, a odziv stroke je bil mlačen.

Namesto da bi obupali, so pri Mattelu ubrali takrat revolucionarno taktiko: preskočili so starše in nagovorili neposredno otroke. Že leta 1955 so tvegali pol milijona dolarjev za sponzorstvo oddaje Mickey Mouse Club, kar se jim je zdaj obrestovalo. Postali so eno prvih podjetij, ki je prek televizijskih oglasov z otroškimi igralci ustvarilo pritisk od spodaj navzgor. Ko so otroci začeli prositi za Barbie, trgovci niso imeli več izbire.

Strategija "britvice in rezil"

Agresivno oglaševanje je obrodilo sadove, saj so že v prvem letu prodali 350.000 primerkov. Poslovni model je bil genialen v svoji preprostosti. Osnovna lutka je bila poceni, pravi zaslužek pa se je skrival v dodatkih. Oblačila je oblikovala Charlotte Johnson, izdelovali pa so jih na Japonskem. Tamkajšnje delavke so ročno šivale miniaturne gumbe in zadrge na obleke, ki so stale od enega do petih dolarjev – včasih celo več kot sama lutka.

Mattel je s tem vzpostavil sistem, kjer je bilo treba nenehno kupovati nove izdelke, da je igrača ostala zanimiva. Povpraševanje je bilo tako silovito, da podjetje prva tri leta sploh ni dohajalo naročil. Tovarne so delale s polno paro, a polic v trgovinah kljub temu ni bilo mogoče napolniti dovolj hitro.

Ken, Skipper in 250 različnih karier

Kmalu je postalo jasno, da Barbie v svojem plastičnem svetu ne more biti sama. Leta 1961 se ji je pridružil Ken, poimenovan po sinu zakoncev Handler. Sledila je najboljša prijateljica Midge leta 1963 in mlajša sestra Skipper leto pozneje. Mattel je spretno širil svojo "družino" in s tem odpiral nove prodajne poti za hiše, avtomobile in pohištvo.

Skozi desetletja je Barbie zamenjala več kot 250 poklicev. Bila je astronavtka že leta 1965, preden je človek sploh stopil na Luno, in večkratna predsedniška kandidatka. Kljub temu se je podjetje dolgo soočalo s kritikami zaradi nerealnih telesnih mer. Prvotni model je imel proporce, ki bi v realnosti pomenili, da ženska sploh ne bi mogla hoditi. Šele leta 2016, ko je prodaja začela strmo padati, so pri Mattelu popustili in uvedli linijo z različnimi tipi postav, odtenki polti in pričeskami.

Zanimivo je, da je Mattel leta 1964 za Lilli plačal drobiž v primerjavi z milijardami, ki jih Barbie prinaša danes. Kar se je začelo kot tvegan poskus z nemško lutko za odrasle, se je sprevrglo v največji imperij v zgodovini igrač, ki kljub vsem kontroverzam še vedno narekuje tempo v industriji.